Boeren en voedselleveranciers zijn gewend om te reageren op veranderende eisen van consumenten. Het is echter moeilijk om ons een tijd te herinneren waarin het consumentenlandschap zo dramatisch veranderde als in de laatste drie maanden van quarantaine.
De UK Agriculture and Horticulture Development Council (AHDB) heeft deze veranderingen nauwlettend gevolgd en belangrijke parameters benadrukt die de vraag beïnvloeden.
Dit artikel is op de site geplaatst Aardappelnieuws vandaag, Vat David Swales, hoofd strategische analyse bij AHDB, enkele van de sleutelfactoren samen die de consumentenvraag vormgeven en de landbouwvooruitzichten dit jaar beïnvloeden. Swales schrijft: “Tot voor kort was het belangrijkste consumentenprobleem voor de landbouw de reputatie van de landbouw, met name de vlees- en zuivelproductie. Plantenvoeding was een modieus concept en duurzame ontwikkeling en milieubescherming waren sleutelgebieden. En deze problemen zijn niet verdwenen, maar tegenwoordig is de aandacht verschoven naar financiële zorgen op korte en lange termijn.
Hoe diep zijn deze verschuivingen die de consumentenvraag vormen? Hoe zullen de dingen veranderen als mensen terugkeren naar hun gebruikelijke manier van leven?
Sombere economische vooruitzichten
Economische voorspellingen over de effecten van Covid-19 variëren, maar alle onderzoekers zijn het erover eens dat we aan de vooravond staan van de grootste recessie sinds de jaren veertig. Maatregelen zoals het loonplan van de regering voor werknemers met onbetaald verlof, waarvan 1940 miljoen mensen profiteerden, hebben velen beschermd. Maar hun actie eindigt in oktober, de werkloosheid zal toenemen en de inkomens zullen dalen.
Dit is belangrijk voor boeren, producenten en verwerkers, want als de recessie aanbreekt, hebben consumenten minder geld te besteden. Gezien de geschatte omvang van de recessie, verwacht ik dat dit de belangrijkste factor is in het consumentengedrag, dat zowel de keuze van het type voedsel als de plaats van aankoop beïnvloedt.
Van groot belang is niet alleen de 'diepte' van de recessie, maar ook de mate van uittreding. De recessie van 2008 werd namelijk gekenmerkt door een zeer traag herstel en een soortgelijk beeld zou de consumenten gedurende een lange periode zwaar op de proef stellen.
Bewust winkelen
We weten uit eerdere ervaringen dat consumenten hun gedrag veranderen als hun budget krap is of als hun vertrouwen in een zekere toekomst niet te hoog is. Op basis van gegevens van onze eigen consumententracker IGD en AHDB kunnen we twee soorten gedrag onderscheiden die we in het verleden hebben waargenomen - het is vaker om zelf eten te bereiden (zonder gemaksvoedsel te gebruiken) en minder vaak om buitenshuis te eten. Ik zal dit later in meer detail bespreken.
Maar meer verrassend, hoeveel consumenten veranderen hun koopgedrag tijdens de recessie. De manieren waarop consumenten hun geld uitgeven, zijn erg onthullend: mensen besteden minder aandacht aan merken, kopen meestal noodzakelijke goederen of kopen het grootste deel van de goederen in supermarkten met harde kortingen. Natuurlijk zien we sinds de laatste recessie een continue groei van hard discounters. In lijn met deze trend hebben alle winkels ook de prijzen verlaagd om klanten af te schrikken.
Quarantaine heeft kopers al getroffen. De AHDB-consumententracker (AHDB / YouGov) van april toont een andere houding ten opzichte van budgettering: een derde van de consumenten zegt dat ze hun voedselbudget al hebben aangepast, en een derde zegt geen veranderingen vast te leggen.
Tot nu toe leken de financiële gevolgen asymmetrisch: sommige consumenten waren werkloos of ontslagen, terwijl andere volledig werden betaald tegen lagere kosten. De komende maanden verwacht ik dat de negatief getroffen groep in omvang zal toenemen, aangezien alle gevolgen van de recessie door de meerderheid van de bevolking zullen worden gevoeld.
Het vertrouwen van de consument in horecagelegenheden zal afhangen van zowel afstandsmaten als van krappere gezinsbudgetten. Er zullen minder consumenten zijn die buitenshuis willen eten en minder die het kunnen betalen. Als gevolg hiervan kunnen consumenten die mogelijk in high-end restaurants hebben gegeten, overschakelen op het kopen van premiumproducten in supermarkten of prioriteit geven aan afhaalmaaltijden.
internetverbinding
De aanbevelingen van de overheid om thuis te blijven zijn gunstig geweest voor online winkels (van 7,4% van de totale supermarkten tot 10,2% in april, Kantar Worldpanel) en kleine gemakswinkels. Vleesverkopers zagen ook een omzetgroei, hun marktaandeel steeg van 4,2% tot 5% van het totale vlees, vis en gevogelte (gegevens per 17 mei 2020).
Op basis van deze feiten hebben sommige onderzoekers gesuggereerd dat er een groeiende belangstelling is voor lokale producten in het land. Consumentenonderzoeken bevestigen dit echter niet en ik denk dat het waarschijnlijker is dat gemak en toegankelijkheid de echte aanjagers van deze groei zijn. Veelvoorkomende problemen met de beschikbaarheid van producten in grotere winkels aan de vooravond van quarantaine hebben het winkelend publiek mogelijk ook van supermarkten verdreven.
Kleine winkels (inclusief boeren) profiteerden van de situatie. Het probleem is of ze dit voordeel in de toekomst kunnen behouden.
Maar de neiging om via internet eten en drinken te kopen kan al als duurzaam worden aangemerkt, en coronavirus versnelde de groei in deze sector alleen maar.
Nieuwe culinaire gewoonten
Omdat veel mensen meer tijd thuis doorbrengen, zien we een aanzienlijke toename van de interesse in thuis koken. We merken een toename van het aantal consumenten dat van mening is dat rundvlees, lamsvlees en varkensvlees geschikt zijn om halverwege de week te eten, wat mogelijk te wijten is aan het feit dat ze meer tijd hebben om te koken of een breder scala aan gerechten te bereiden.
Volgens de AHDB-studie zegt ongeveer een kwart van de consumenten nu meer te koken dan voorheen. Ik verwacht dat deze trend de komende 18 maanden zal aanhouden.
Quarantainebeperkingen worden geleidelijk opgeheven, maar veel bedrijven moedigen hun werknemers aan om thuis te werken. Zo zal een aanzienlijk aantal mensen hun activiteiten ook buiten het kantoor voortzetten.
Zoals werd benadrukt in het gedeelte Bewust winkelen, leiden recessies vaak tot hogere prijzen voor producten voor thuis koken, en we verwachten dat de moeilijke economische situatie deze trend zal versterken, wat de ontwikkeling van de veehouderij positief zal beïnvloeden.
Groei in vlees en zuivelproducten
De trend van thuis koken heeft de afgelopen maanden geleid tot een toename van de consumptie van vlees en zuivelproducten. De verkoop van artikelen als rundergehakt, kipfilet, kaas en room is aanzienlijk gestegen.
Bovendien is het aantal mensen dat beweert de consumptie van vlees en zuivelproducten te verminderen sinds de quarantaine aanzienlijk verminderd. In feite is het aantal mensen dat beweert meer vlees te eten verdubbeld - van 7 naar 14% (AHDB / YouGov, april 2020), terwijl het aantal mensen dat hun consumptie verlaagt is gedaald van 27% naar 16%. Wat zuivelproducten betreft, was er ook een afname van het aantal degenen dat hun consumptie verminderde (van 17% tot 11%), en het aantal zuivelliefhebbers nam toe van 5 tot 12%.
Gezondheid
Tijdens een recessie, wanneer de consumentenkansen laag zijn, wordt prijs de belangrijkste parameter bij het kiezen van producten. Uiteraard is in deze periode het verkoopvolume van producten voor gezond eten gedaald.
Uitgang
Als we de komende maanden uit isolatie komen en in een 'nieuwe norm' beginnen te leven, kunnen we een herwaardering van de consumentenwaarden verwachten. Ik neem aan dat de vraag van consumenten zal worden gevormd door factoren, die hieronder zullen worden besproken.
Verwacht geen snel herstel op de horecamarkt. De noodzaak om sociale afstand en andere vereisten te bewaren, zal niet bijdragen tot de winstgroei van cafés en restaurants. De impact van de pandemie op de industrie zal de komende maanden en jaren voelbaar zijn. Veel consumenten zullen niet zo vaak willen eten als voorheen, terwijl anderen het niet kunnen betalen.
Kopers worden zuiniger, het aantal aankopen wordt verlaagd. Factoren zoals de milieuvriendelijkheid van het product en de invloed ervan op de gezondheid zullen voor alle consumenten belangrijk blijven, maar zoals we weten uit de ervaring van eerdere recessies, zullen ze voor de meesten niet langer de drijvende kracht achter het winkelen zijn.
We zullen een opleving zien van thuis koken als gevolg van economische factoren en een toename van de tijd die mensen thuis zullen doorbrengen.
De groei van de sector voedselbezorging en afhaalmaaltijden wordt ook verwacht vanwege de betaalbaarheid en de ervaren veiligheid.
Deze factoren zullen de ontwikkeling van de landbouwmarkt beïnvloeden. AHDB zal het consumentengedrag blijven volgen om landbouwproducenten op de hoogte te houden. Meer informatie vindt u op de pagina's van de site. Inzicht in detailhandel en consumenten.